El sitio Web hispano de Crutchfield habla el idioma

6 de septiembre de 2006

POR CHANTAL TODÉ
Editor responsable

A pesar de todo lo que se habla en referencia al crecimiento de la población hispanoamericana en EE.UU. y la necesidad de crear estrategias de comercialización para satisfacer las necesidades de este grupo, muchos expertos de la industria coinciden en que los creativos comerciales no están haciendo lo suficiente.

Una excepción parece ser Crutchfield, el minorista de aparatos electrónicos de consumo, que desde 1999 satisface las necesidades del mercado hispano con una línea telefónica gratuita que ofrece asistencia en las ventas y apoyo técnico en español. En octubre, la empresa de Charlottesville, VA, dio otro paso al lanzar su sitio Web en español.

"Nuestros clientes lo pidieron durante mucho tiempo", comentó Clara Lyons, asesora de ventas en español de Crutchfield sobre el sitio www.crutchfieldenespanol.com.

Empresas minoristas como J.C. Penney y Wal-Mart tradujeron al español sólo una parte de sus sitios Web. Pero Crutchfield, reconocida por la información detallada que les brinda a sus clientes, tradujo gran parte de su sitio y ya está trabajando para traducir el resto.

La empresa también publicará en su sitio, en inglés y en español, cualquier producto nuevo que lance. Incluso está pensando en redactar un catálogo en español.

El mayor beneficio que tienen los clientes hispanoamericanos es que pueden hacer su propia investigación sobre el producto antes de realizar una compra, afirmó la Sra. Lyons.

"Antes nos llamaban con un catálogo en la mano o mirando el sitio Web [en inglés] porque no estaban seguros de comprender lo que estaban leyendo", agregó.

Una gran diferencia que notan la Sra. Lyons y otros asesores de ventas es que los clientes hispanoamericanos de Crutchfield parecen estar más interesados en una comunicación directa. Si bien hacen la investigación en línea, optan por completar la venta por teléfono.

Además, cuando los clientes encuentran un asesor que les agrada, prefieren volver a hablar con esa persona la próxima vez que llaman.

"Tengo clientes que me dejan hasta seis mensajes", comentó la Sra. Lyons.

También existe una diferencia en la forma en que los clientes de habla inglesa y los clientes de habla hispana utilizan el motor de búsqueda en los sitios, explicó Will Fleming, CEO de MotionPoint Inc., que administra el sitio Web de Crutchfield en español.

MotionPoint, en Coconut Creek, FL, también traduce sitios de empresas de EE.UU. al francés canadiense, alemán, chino, japonés, tailandés, árabe, coreano, portugués y haitiano.

"No es correcto pensar que lo que está funcionando en inglés también funcionará en español", agregó el Sr. Fleming.

Generalmente, los clientes de habla inglesa tienen más experiencia en búsquedas en Internet que los clientes de habla hispana. En consecuencia, los primeros tienden a usar términos más específicos para la búsqueda mientras que los últimos suelen usar términos mucho más generales.

Crutchfield no especifica cuántos de sus clientes son hispanoamericanos, pero declaró que su base de clientes hispanoamericanos refleja la proporción de éstos que viven en los Estados Unidos. Según el censo de 2000, el 12.5 por ciento de la población de los Estados Unidos se identificó como hispanoamericana. En junio de 2006, la empresa comScore, que se dedica a las investigaciones de mercado, reveló que 16.5 millones de hispanoamericanos que viven en los EE.UU. tienen acceso a Internet.

Una de las razones por las cuales Crutchfield y otras empresas tardaron tanto tiempo en lanzar el sitio en español o lo han hecho en forma parcial es que estos sitios representan un esfuerzo significativo, explicó el Sr. Fleming. Construir un sitio Web paralelo en otro idioma puede tomar seis meses o más y las actualizaciones una semana o más tiempo.

Sin embargo, al usar el proceso de traducción de MotionPoint, no es necesario construir un sitio paralelo.

Se agrega un enlace en el sitio en inglés, y la tecnología de MotionPoint ubica el contenido en español en el lugar del texto en inglés, y crea una serie de páginas que se ven, actúan y funcionan como el sitio en inglés. Incluso tienen motores de búsqueda.

En consecuencia, armar el sitio puede llevar entre 60 y 90 días, agregó el Sr. Fleming. Crutchfield, que tiene una gran cantidad de información, tardó entre 90 y 120 días en estar en línea.

Y la traducción está hecha por personas.

"Ésta es la única forma de garantizar que la redacción es la adecuada", sostiene el Sr. Fleming.

En el caso de Crutchfield, el objetivo de los traductores es reflejar en español el contenido del idioma original en forma precisa. Sin embargo, la empresa reconoce que el mercado hispanoamericano tiene una cultura diferente y está "trabajando para agregarle ese toque latino", aseguró la Sra. Lyons.

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